原力觉醒:品牌创造者不可不知的秘密(1)

19405月,温斯顿·丘吉尔临危受命组建新一届内阁,接替张伯伦成为英国内阁首相。当时幻想通过和谈来避免与德国战争的绥靖之风充斥朝野,内有阁员的不信任,外有准备投降的盟友法国和消极中立的美国,而德国大军却已经把三十几万几乎全部英国的武装力量压缩到了法国海岸敦刻尔克

那是丘吉尔“至暗时刻”,但他迅速在英国民众身上发现了一种力量,并发表了那次二战期间最著名的演说,以“绝不屈服、战斗到底”的坚决态度,点燃了英国人民和英国政府的昂扬斗志。最终的结果是成功阻挡纳粹德国侵略英国的脚步,换来了大不列颠之战的胜利,成为二战主要战胜国的成员。

 

英国二战的胜利,源自于丘吉尔发现在英国民众内心有一股涌动的力量,而他成功地把这股力量汇聚到一起,向正确的方向发生了作用。

这种激发人的意识本能,能够让群体、组织、国家甚至全人类团结到一起,发自内心为同一个目标全力以赴的力量,笔者称之为“原力

作为经济细胞的重要组成部分,企业组织中的“原力”(注意:不是显性的“价值观”)从来都是百年企业在创办和经营过程中必不可少的基础设施。

三百五十一年前的清康熙八年,北京同仁堂药室创办,创办人乐显扬并非医者,只是皇宫太医院出任出纳文书的吏目”,但他认为“同仁二字可以命堂名,吾喜其公而雅,需志之”。

应该是乐显扬的修为,让他内心对天下苍生心生怜恤,认为医者对世人应“一视同仁”,并以“同仁”二字进行了表达。而乐显扬之子,也就是同仁堂第二代掌门人乐凤鸣,显然深谙其理,子承父志,进一步明确提出炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力店训定格成为历代同仁堂人制药的底线原则,也铸就了同仁堂品牌屹立三个半世纪的定海神针。

 

“同仁”命名的背后,是精神追求,是价值观的体现,而成功的价值观则来自于“原力”。

那么,“原力”是什么?

原力”是人类基因中最原始的感知,是超越人种、超越语言、超越文化的存在。这种原始感知包括人类对安全感、归属感的需求,包括人类内心深处如喜爱、信任、怜悯、自豪、繁衍等意识和欲望,包括对自由、公正、美好、爱与和平的向往,也包括人类基因中自私、贪婪、懒惰的欲望本能。最能描绘“原力”的思想是叔本华的“意欲”。

“原力”无形,但一直存在。伴随着人类进化以来,它随着时间和空间的不同,流动在人们的内心深处,明流汇聚成普适价值观和道德标准,暗流则从不轻易显现,一直深潜于人们的意识底层而让人不易察觉。

叔本华说,这个世界是意欲的表象。人类的智力也是意欲的表象之一,叔本华用一个比喻说明了二者之间的关系:意欲是植物的根部,深藏于黑暗潮湿之中,智力是植物顶端的叶冠,伸向光明和干燥之处,而认识(意识)着的我,则是连接根冠两端的茎。

当人类群体中有人用语言、用文字,或是用行为,在适当的时候表达了某种意欲性的原力,激发出那种深层意识,就会获得最大的群体认同效应。

譬如“公道自在人心”,乐显扬的“同仁”追求,无形中把握住了人们意欲中对“病治有效”的的生存欲、价值判断中对“公正”的认同感,并通过民众对同仁堂药品的体验增强了信任,进而形成了长久牢固的品牌喜好。

历史学家尤瓦尔·赫拉利在他的《人类简史》里,论述了智人之所以能够战胜其他人种,在于智人能够通过自身的语言讨论并相信“虚构的事物”,通过“虚构故事”得以集结大批个人与族群灵活合作,攻伐异类,组建成全新的、更庞大的族群。而最顶级的“故事”(比如宗教故事)甚至可以穿越时空,代代相传,成为数十亿人的共同信仰。

但尤瓦尔·赫拉利并没有解释为什么不是所有的“虚构故事”都能凝聚人心,以及什么样的“虚构故事”才能让无数人为之神往。

营销大师菲利普·科特勒先生在他与人合著的新书《营销革命3.0》一书中,将“营销革命3.0”定义为“从价值到价值观的营销”。书中所阐述的“人文精神营销”,已经触及到商企基业长青最底层的结构。而这最底层结构的能量来自何方,书中并未进一步深入探讨,止步于价值观的组成表达,以更直观的实用视角,进行了价值观营销的战略分析与实施指导。

由拉里·佩奇和谢尔盖·布林共同创建Google公司,是成功掌握原力的典型之一。二十年来,Google将其Don't be evil(不作恶)的核心价值作为传播口号内容,这一看似平淡的“做人底线”式的描述,神奇地为Google划出了一个巨大的、自由创新的世界,无数科技精英趋之若鹜,最终使得这间互联网搜索引擎公司发展为世界科技巨头,成为当代人类科技发展洪流中的明星。

 

Google创立者所掌握到的原力是什么?是同情,是善良与自由,是人类心灵深处的意欲体现。

笔者从事品牌顾问过程中,接触过大小不同的企业。几乎所有的企业都有自己的宣传口号。讲究的企业会有一整套的“企业使命、愿景、价值观”描述。这些描述被写在员工手册里,印在宣传画册里,挂在企业官网上,贴在员工能看到的墙面上等等。

但是,很少有企业能够把核心价值观刻进员工的心里去,并进一步传导给市场与社会。而环顾全球,但凡做到这一点的企业,无一例外,都成为了卓越的典型,迈进或正在迈进伟大企业之列

没有原力的“价值观”如同没有电源的照明灯,不管造型多么富丽堂皇,也只能在白天装个样子,一旦天黑后,就什么也不是了。中国市场过去20年里绝大部分依靠央视广告投放做大,最后“亡也乎焉”,成功把自己写入商学院失败案例的“品牌”企业,莫不如此。